小型主题展激活商场经济
2014-06-26
为期两个月的“100哆啦A梦秘密道具博览”主题展会（以下简称“哆啦A梦主题展”）在朝阳大悦城落下帷幕，6月23日“《变形金刚4》电影道具展”在北京前门大街亮相。区别于专业类的展览，这类小型展会通过精准的主题设计和长时间的定点展览，吸引了大量观众前来参观，同时也为商场带来了巨大客流，刺激了商场经济。
主题展带来巨大经济效益
北京商报记者了解到，本次哆啦A梦主题展由哆啦A梦在中国地区形象授权总代理艾影（上海）商贸有限公司和朝阳大悦城联合主办。4月19日-6月22日，100个1：1比例、形态各异的哆啦A梦列队于朝阳大悦城正门广场，观众耳熟能详的“任意门”、“竹蜻蜓”、“时间包袱皮”、“记忆面包”等秘密道具也现身朝阳大悦城，这是迄今华北地区最大规模的哆啦A梦主题展。
朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉北京商报记者，哆啦A梦主题展举办期间，朝阳大悦城整体客流呈现了45%的增幅，整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间，朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量，超过14万人次。其中，哆啦A梦主题餐厅的业绩也达到了200%的增长。
在这次展览期间，朝阳大悦城内的部分租户与哆啦A梦主题展实现了联动：一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。
主题展助力商圈品牌推广
文娟透露，在以往举办的类似主题展览中，朝阳大悦城惯常是购买版权后，独立完成策展、制作及现场管理事宜，版权方除设计审核外并不参与具体运作。而在本次合作中，朝阳大悦城并未购买版权，而以场地、现场管理和宣传作为合作方式，门票和衍生品运营的收入都归版权方。
“朝阳大悦城作为购物中心更重视客流的经营和购物体验，纯粹的折扣促销不是最主要的客流拉动手段，主题新颖、具有市场影响力的品牌营销手段是拉动客流的主要方式。”文娟说道，“哆啦A梦主题展能够大范围地吸引远端客流，增强顾客的消费体验，提升朝阳大悦城的品牌认知度。”
前门大街管委会主任葛俊凯表示，类似“《变形金刚4》电影道具展”的主题展一方面能够吸引客流，另一方面也能够增强商业区域的活力。符合前门大街作为“文化体验式消费街区”的定位，有利于营造文化氛围也是前门大街今后考虑这类展会的原因。
展览应注意人流容量
中国会展门户创始人黄勇表示，区别专业展览促进交易与行业交流的功能，这类主题展览无论是在规模还是专业性方面都无法与专业展会相提并论。但同样作为会展领域的一块，这类主题展在今年呈现出了爆发性增长，北京、上海、广州等地均出现这类主题展，如大力水手展、Hello Kitty展、阿狸展。
“这类主题展作为一种市场营销手段，依附于商圈，促进消费。在这种情况下，展览不再是作为一个平台，受众也不再是针对某一领域的专业观众。”黄勇表示。北京联合大学旅游经济系会展专业副教授王春才表示，通过这种宣传手段的创新，可以多元化利用场地资源优势。
对于哆啦A梦主题展设置的50元门票，有业内人士表示，商场作为举办地，其容量有限，而通过这种方式可以进行人流控制，提高消费者的服务体验。王春才则表示，商场通过举办主题展吸引客流，而门票在一定程度上设置了门槛，会影响一部分顾客的积极性。对此，业内褒贬不一。
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