第十二届中国（义乌）文化产品交易会吸引了来自俄罗斯、法国、德国、希腊、西班牙、南非等60多个国家的文化企业，参展国家数量为历届之最，国际影响力越来越远。
一座“小城”办这样一场文交会，殊为不易。义乌是全球最大的小商品集散中心，12年间，为了给小商品穿上“文化衫”，义乌做了什么努力？与文化共生，又能给城市带来怎样的变化？
——编 者
4月30日落幕的中国（义乌）文化产品交易会交出一张漂亮的成绩单：为期4天的展会吸引了境内外采购商及观众83458人次，44个贸易团队参会，现场达成采购与合作意向2200余个。汇集中国国家博物馆、首都博物馆等在内的85家国内博物馆、美术馆，展示全国文化文物创意产品的优秀成果，实现交易额1039万元；采购洽谈会现场成交额达7500万元；动漫衍生品授权交易活动实现授权金额2.45亿元。
以前做产品，现在做创意
“不倒翁”茶杯、补水仪、手触离子灯、水舞烛……在国际商贸城的义乌小样达客网络科技有限公司展示区中，一系列外观时尚、设计新颖的家具产品引得顾客纷纷驻足。
观察近几年的文交会，商品越来越新颖别致，文化渗透力越来越强。
义乌有着发达的商品资源，集聚着7.5万个商户、25万家中小企业，号称“只有你想不到的，没有你买不到的”。过去，义乌小商品一直是单纯生产加工，没有自己的创意设计，附加值很低。想要转型，义乌必须摆脱创意设计缺失、文化味不足的短腿，但困难重重：当地的文创团队虽说不少，但大多被市场牵着走，创意水平不高，而且更多商户习惯了模仿。义乌创新设计产业协会会长李丹坦言：“时间一长就被人家仿造走了。”
“迈出第一步是最难的，因为创意、设计不会在短期内给商家带来利益。”义乌法蓝文化创意有限公司运营长助理王超男说，公司自2015年入驻义乌国际商贸城以来，目标是为小商品厂家、商户提供一个和设计师对接的平台。现在，越来越多小商品生产商看到了“文创”的重要性。
曾几何时，义乌商人喜欢“捂”客户，生怕被竞争对手抢了去。可在信息高度流通的今天，这种“捂着掖着”的模式显然已经行不通了。香港依依布舍文具有限公司的负责人刘风军深有体会：“现在的顾客已经不仅仅满足于质量过关，而更看重产品的实用性、美观度以及别出心裁的设计。”
义乌双童日用品有限公司董事长楼仲平一直很欣赏工匠精神，“我笃信创意改变生活，在小商品中注入情感要素，就能在用户与产品之间形成连接。”
“下一步，企业要注意提高产品的设计水平，形成主题化、系列化开发，深化文化和产品之间的关联。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“小商品要变成文化产品，创造自己的IP（知识财产），通过IP来推动商品销售。”
“此外，小商品创意版权保护工作必须重视起来，版权是文化创意的核心，不保护，就没办法让义乌的创意力量生生不息。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周说。
今天，越来越多的义乌商户相信这一点：以前做产品，现在做创意；以前做日用消费品，今后做精神消费品。
文化不只是标签，更是好生意
来到文交会的强烈感受就是，文化走向市场的步子越来越快。
4DX、数码版画、陶瓷油画……新技术、新概念让人目不暇接；老字号也不甘寂寞，中国国家博物馆、浙江省博物馆等85家博物馆和美术馆，带着自家开发的文创衍生品，塑造了文物的新生命。
对非遗的关注也一如既往，今年文交会特设“非遗和工艺美术展区”，为东阳木雕、桐乡蓝印花布等非遗的传承保护和二次开发搭建优质平台。此外，浙江省非遗衍生品生活主题馆以“再现·再造·再生”为主题，强调非遗衍生品与大众生活、商业贸易融合发展的重要性。
中国美院打造的“最设计”展区更是首次将设计课堂搬入展厅，客商、顾客在选购商品的同时能看到一件件文创产品的“生产流水线”。
有制造缺“智造”，一直是义乌小商品市场的烦心事。想更上一个台阶，创意设计往往是“胜负手”，这也是义乌历届文交会持续的发力重点。今年的文交会设立IDE创新设计展区，围绕“融·新”主题，以科技、技术、时尚、潮流、匠艺、生活等方面连接相关设计行业，推动义乌本土设计与国际设计的交流合作；发展创意设计行业，核心是吸引优秀人才加盟。本届义乌文交会为文化产业创业创意人才库中54名设计师和28家单位的167件项目和实物产品“牵线搭桥”，促成设计作品向产品转化。
有了文化内容，产品议价能力更强了。据了解，前11届文交会的累计交易额达382.16亿元，累计外贸出口额达230.76亿元，观众超过90万人次。文化不只是好看的标签，更是一门好生意。
商业传统的发展与转型，也塑造和影响着城市气质
在义乌做了23年年画生意的楼宝娟，近几年获得了中国梦商品的授权。她将中国梦元素与年画无缝对接，100多款中国梦商品，3年卖了1500多万张，附加值平均增加20%，这就是她的“文化生意经”。
精明的“楼宝娟们”熟谙文化与生意间转化的精髓。一张普通的纸，绘上民俗图案后身价倍增，这正是小商品嫁接文化后产生的魅力。据不完全统计，目前义乌市文化产业生产销售总值已超过1000亿元，其中核心类文化产品总值达200多亿元，生产经营单位1万余家，从业人员30万人，是浙江乃至全国文化产品的主要销售基地、生产基地和外贸出口基地。
在转型当口，义乌人开始思考，自己所处的这座城市，文化特质究竟是什么，文化根基在哪？难道，只是那如山如海一般的小商品吗？
前不久，在浙江卫视播出的一部电视剧《鸡毛飞上天》火了，义乌人津津乐道。在他们看来，“鸡毛换糖”传统所反映出来的奋斗精神，正是义乌的文化向心力。深厚的商业传统为义乌的文化发展框出了大致的轮廓与方向。“义乌小商品产业的发展，已经成为一种文化现象，成为识别这个城市的重要文化元素之一。”范周说。
除了商业传统，义乌还是千年古城，颜乌故里、二乔故里、骆宾王墓、容安古堂等文化资源像珍珠般串兜在义乌大地上，传统底蕴丰厚。“文化是城市之魂，也是城市核心竞争力的重要体现。”范周表示，城市如果要可持续发展，精气神一定在文化。“义乌文交会搭建创意与产业碰撞的平台，这里不单单是文化产品和文化活动的秀场。当创意设计与文化产业相遇，呈现的是一种融入生活的时尚理念，毫无疑问，这是一个好的开端。”
从小商品之城，再到“产品+文化”，最后到城市的气质塑造。当12岁的文交会与义乌的融合越来越深入，城市与文化之间的化学反应也就更加值得期待。